外資時裝(zhuāng)殺手掠奪中(zhōng)國(guó)中(zhōng)産(chǎn)者錢袋

在63歲上海商(shāng)業老專家周麟昌的記憶中(zhōng)，上一次，上海女孩為(wèi)買衣服排幾個小(xiǎo)時的隊，還是上世紀60年代的事情。
事隔多(duō)年，類似情境又(yòu)出現在瑞典服裝(zhuāng)品牌H&M淮海路中(zhōng)國(guó)首家店(diàn)的開業現場。據稱當天銷售額達到200萬元。刷新(xīn)了剛剛由它的國(guó)際競争對手ZARA在南京西路開業創下的首日80萬元的紀錄。
“以前排隊買衣服，是因為(wèi)短缺經濟。最近上海排隊買東西的事件，主因是超市大促銷的廉價雞蛋，或者國(guó)美開業時的限量低價電(diàn)器。” 周麟昌說。
在商(shāng)業專家看來，排隊買東西往往會和零售業态更新(xīn)或者新(xīn)事物(wù)相對應。如果說上幾次造成緻命購(gòu)買誘惑的是連鎖超市和專業家電(diàn)連鎖店(diàn)出現相關，那麽這次在上海掀起服裝(zhuāng)購(gòu)買熱潮的正是這麽一群集中(zhōng)湧現的外資平民(mín)時裝(zhuāng)“殺手”：H&M、ZARA、C&A等，緊接着将是NEXT和TOP SHOPS輪番上場。
快速時裝(zhuāng)的撒手锏
ZARA為(wèi)什麽被稱為(wèi)世界最快的時裝(zhuāng)殺手？
一位考察過ZARA西班牙總部的人士向《第一财經日報》記者描述那些令他(tā)驚訝的場面：一個非常寬敞的設計大廳，200多(duō)位來自世界各地的設計師同時忙碌工(gōng)作(zuò)，各人将設計初稿傳給各組組長(cháng)，組長(cháng)篩選出款式後，傳到總設計師處電(diàn)腦，隻要總設計師在電(diàn)腦上按下“确定”，圖紙便進入生産(chǎn)程序。
28天後，這個圖紙上的衣服就同時挂上了世界各地ZARA的專賣店(diàn)。在歐洲，這個時間是12天。
兩個同步運作(zuò)的系統支持着這個快速運作(zuò)的核心。第一個是情報系統。遍布世界各地ZARA的時裝(zhuāng)情報員将最新(xīn)的設計大師作(zuò)品精(jīng)髓發回總部，布料情報員發回的則是最新(xīn)的布料情報。ZARA的設計師可(kě)以在設計以前就買斷某種布料，使競争者無從模仿。
另一個系統是ZARA的物(wù)流體(tǐ)系。“這是我見過的最先進、效率最高的物(wù)流系統。”當這位人士看到ZARA 20萬平方米的倉庫隻有(yǒu)100人工(gōng)作(zuò)，而ZARA在歐洲出廠的衣服可(kě)以在12個小(xiǎo)時内通過ZARA自己的車(chē)隊或者飛機送到歐洲各國(guó)時，他(tā)說他(tā)明白了這個來自西班牙小(xiǎo)鎮的品牌是如何征服全世界的。
最難得的事情是，這樣的事情每天周而複始地發生。ZARA一年推2萬多(duō)個新(xīn)款，平均一天就是60個。親自将ZARA引進正大廣場的正大廣場總裁司徒文(wén)聰說，這就是“時尚的速度”。
H&M最快的前導(服裝(zhuāng)從設計到上架)時間則需要21天。相比ZARA的低調和内斂，H&M另有(yǒu)它的撒手锏。據前奧美創意總監、YNOT創意策劃公(gōng)司總經理(lǐ)高健分(fēn)析，H&M進入市場前期的病毒式營銷非常成功：
開業前鋪天蓋地的戶外廣告首先傳達兩個準确的信息：99元到199元的大衆化價格區(qū)間，有(yǒu)世界設計師參與設計的潮流時尚理(lǐ)念。據稱H&M開業前，曾和麥當勞合作(zuò)，發出相應的邀請優惠券，緻使開業前三天出現了擁擠的排隊購(gòu)物(wù)現象，再出動警察維持秩序，無疑就是“饑餓銷售”的最佳運用(yòng)。
另外，H&M對名(míng)人效應的充分(fēn)運用(yòng)也使得這個品牌在年輕人中(zhōng)擁有(yǒu)非凡的号召力。麥當娜系列令H&M今年3月份的銷售額激增17%。2007年是H&M進入亞洲的第一年，他(tā)們在香港開設3家、在上海開設2家專賣店(diàn)，計劃2008年在日本開設1家專賣店(diàn)。這次他(tā)們香港店(diàn)開業請了麥當娜當代言人，在上海則是凱莉·米洛格。和上海年輕人一樣，香港的H&M粉絲有(yǒu)的更是從淩晨開始排隊到上午11點等待其開業。
獨資和時機
所謂快速時裝(zhuāng)，即是對英語fast fashion的翻譯。這幾年，快速時裝(zhuāng)的崛起是一股席卷世界的新(xīn)浪潮。如H&M在過去的5年内銷售額增長(cháng)是72%，稅後利潤增長(cháng)是183%，毛利率始終保持在20%以上。去年，來自日本的優衣庫在世界時裝(zhuāng)之都紐約制造了轟動。
司徒文(wén)聰說，30年前，外資服裝(zhuāng)品牌一直源源不斷地進入國(guó)内，但是大部分(fēn)的外資品牌與大衆生活相隔依然甚遠(yuǎn)。受政策限制，外資品牌不能(néng)在國(guó)内開設獨資銷售公(gōng)司，考慮到商(shāng)業機密和利潤分(fēn)享等問題，大部分(fēn)公(gōng)司不願意選擇合資形式，而是通過代理(lǐ)商(shāng)進入國(guó)内。
香港或者東南亞總經銷商(shāng)-全國(guó)總經銷商(shāng)商(shāng)-地區(qū)分(fēn)銷商(shāng)-零售商(shāng)是大部分(fēn)外資品牌進入内地的路線(xiàn)圖。
相對快速時裝(zhuāng)品牌而言，這種方式直接造成其發揮威力的障礙。他(tā)們無法将快速時尚的方式挪移到中(zhōng)國(guó)，代理(lǐ)商(shāng)本身的營銷投入也相當有(yǒu)限。事實上，GAP和排行第六的MANGO早就通過代理(lǐ)模式進入國(guó)内，但是影響力不夠理(lǐ)想。國(guó)内也很(hěn)少有(yǒu)人知道GAP就是那家全球最大的服裝(zhuāng)連鎖品牌，一部分(fēn)擁趸者隻是偶爾在折扣店(diàn)的花(huā)車(chē)上找到它的蹤迹。
允許獨資，是這些品牌在中(zhōng)國(guó)得以釋放魅力的一個重要内因。司徒文(wén)聰介紹，H&M、ZARA、C&A此次入滬，都是繞開所有(yǒu)中(zhōng)介環節，成立獨資公(gōng)司，直接将自己設計、生産(chǎn)的服裝(zhuāng)由自己在中(zhōng)國(guó)銷售，他(tā)們甚至拒絕和百貨這樣的零售終端合作(zuò)。
另一家剛剛進入中(zhōng)國(guó)的設計師品牌GUESS亞太負責人曾華鋒向記者介紹，中(zhōng)國(guó)零售業在2004年年底開閘後不久，GUESS就提出獨資申請，到今年1月1日，GUESS在中(zhōng)國(guó)的第一家獨資公(gōng)司獲得批準。按照程序，今年也正是大批外資服裝(zhuāng)企業獨資獲得批準的重要時間段，因此現階段出現了外資服裝(zhuāng)集中(zhōng)湧入的現象。