随着我國(guó)整個服裝(zhuāng)産(chǎn)業的演進，目前我國(guó)已經形成大品牌企業數十家，整個服裝(zhuāng)産(chǎn)業企業數額達到數萬的産(chǎn)業現實。諸如雅戈爾、杉杉、羅蒙、鄂爾多(duō)斯等數十家大型服裝(zhuāng)企業以資産(chǎn)規模經營為(wèi)紐帶，以名(míng)牌産(chǎn)品為(wèi)龍頭，擁有(yǒu)世界一流的服裝(zhuāng)生産(chǎn)設備和技(jì )術，推動着我國(guó)服裝(zhuāng)産(chǎn)業的品牌化進程。
另一個産(chǎn)業現實是，随着先進發達國(guó)家的外資服裝(zhuāng)企業的涉入，緻使服裝(zhuāng)行業内的競争日趨加劇。面對如此嚴峻的市場環境，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業在慣用(yòng)的采用(yòng)仿效跟随策略下，緻使市場“克隆”現象嚴重，價格競争激烈，利潤微薄，在激烈的市場競争中(zhōng)捉襟見肘、步履維艱。甚至每年都有(yǒu)相當數量的小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業倒閉。那麽，在無資金、無品牌、無通路的現實下，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業該何去何從？
重置市場邊界，做市場補缺者
在現代市場經濟條件下，任何一個企業都不可(kě)能(néng)為(wèi)這一市場的全體(tǐ)顧客服務(wù)，而隻能(néng)滿足于市場上某一部分(fēn)顧客的某種需求，這是由顧客需求的多(duō)樣性、變動性、以及企業所擁有(yǒu)的資源有(yǒu)限性所決定的。因此，在現代市場上總是存在着一些被大型及實力較強的企業所忽略或無法顧及的某些市場，而這些市場的存在為(wèi)另一些企業提供了生存和發展的機會。這種有(yǒu)利的市場位置，叫做補缺市場。而在市場競争中(zhōng)，不與主要的企業競争，隻是精(jīng)心服務(wù)于補缺市場的企業，稱之為(wèi)市場補缺者。補缺者通過專業化市場營銷來進取補缺市場的策略就是市場補缺者策略。
沒有(yǒu)強大的資金實力支持，小(xiǎo)型企業往往不具(jù)備挑戰市場領導者的可(kě)能(néng)，而随着競争激烈程度的上升，小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業走市場追随者戰略卻使得日子過得緊巴巴，财務(wù)危機重重，甚至還會引來知識産(chǎn)權糾紛。那麽，以市場補缺者的身份去撕開市場的缺口，才是真正适合中(zhōng)小(xiǎo)型企業發展的實際。事實上，并沒有(yǒu)誰否定過，市場補缺者不能(néng)走向成功。
幾十年來享譽法國(guó)著名(míng)時裝(zhuāng)公(gōng)司之一卡芬公(gōng)司走的就是市場補缺的路子。其創始人卡芬女士生活的環境是一個人才輩出、舉世公(gōng)認的法國(guó)時裝(zhuāng)王國(guó)，要想在服裝(zhuāng)上開拓局面，其難度之大，是不難想象的。然而，卡芬女士正是在這領導世界服裝(zhuāng)潮流的國(guó)度裏發現了一個補缺市場，用(yòng)她自己的話說：“我的身高隻有(yǒu)1.55米，在女性中(zhōng)身材是比較矮的，年輕時看着時裝(zhuāng)展示會上那些長(cháng)腿細腰的模特兒，我總是在想：時裝(zhuāng)總是為(wèi)那些高挑女性設計，而個子不高的婦女卻常常被忽略和遺忘。女性都愛美，美并不是高個婦女的專利，個子不高的婦女也希望穿得漂漂亮亮，為(wèi)什麽沒有(yǒu)人零替她們設計時裝(zhuāng)呢(ne)？即然如此，我應承擔起這個責任，用(yòng)自己創造性的勞動，去填補時裝(zhuāng)設計的這一空白。”正是基于此，1941年，經過精(jīng)心籌備，卡芬在巴黎金字塔大街(jiē)開設了自己的服裝(zhuāng)店(diàn)，當時正是德(dé)國(guó)法西斯占領巴黎，耀武揚威的時期，占領軍對法國(guó)人做生意有(yǒu)許多(duō)限制，但卡芬服裝(zhuāng)店(diàn)由于具(jù)有(yǒu)自己的特色，開業後被許多(duō)身材不高的婦女光顧。
1945年德(dé)國(guó)投降後，卡芬把服裝(zhuāng)店(diàn)移到了終日人群熙熙攘攘的香榭麗舍大街(jiē)，并首次推出“卡芬公(gōng)司”的牌子。由于她專為(wèi)身材不高的女性設計時裝(zhuāng)，做工(gōng)又(yòu)十考究，公(gōng)司總是門庭若市。随着歲月的推進，這一品牌也具(jù)備了其豐富的文(wén)化，享譽全球。做市場補缺者，選擇了當時無人競争的領域是正确的決策，給卡芬帶來了巨大的成功。從卡芬公(gōng)司的成功經驗，我們可(kě)以看到，市場補缺者策略是小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業生存和發展的最佳策略。
那麽，很(hěn)多(duō)企業會反過來追問，在當前的服裝(zhuāng)市場中(zhōng)，幾乎每個領域都有(yǒu)衆多(duō)企業涉及，又(yòu)如何去找到像卡芬這樣的藍海呢(ne)？這就需要企業對市場的需求進行深入調研和思考，尋找新(xīn)的标準去重置市場邊界。如果将服裝(zhuāng)類型打破重建，那麽有(yǒu)很(hěn)多(duō)空間可(kě)為(wèi)，比如結合網絡平台并專注于個性化服裝(zhuāng)設計和生産(chǎn)銷售、通過創立标準并專注于為(wèi)專業人群（如律師、記者）設計服裝(zhuāng)等都是可(kě)以開辟的服裝(zhuāng)産(chǎn)業的藍海。
事實上，我們的中(zhōng)小(xiǎo)型企業家往往會被整個産(chǎn)業的利潤空間所對應的數字誘惑，從而走入盲目發展的境地。最終在激烈的競争中(zhōng)走向絕境，原本很(hěn)大的蛋糕，最終自己不僅吃不到，還耗費了難以負荷的成本。而當我們反過來看，将蛋糕進行切割，專注去吃拿(ná)一小(xiǎo)塊，如果整個産(chǎn)業的利潤空間真有(yǒu)那麽大，那麽，小(xiǎo)小(xiǎo)的一角其實已經足夠帶領我們走向成功。
“先将紅旗插在國(guó)際市場”
從幫國(guó)外廠商(shāng)加工(gōng)服裝(zhuāng)，到籌建自己的設計隊伍，做自主品牌，然後逐步在國(guó)内市場發展壯大，進而再進行國(guó)際化。這是國(guó)内服裝(zhuāng)産(chǎn)業多(duō)數市場領導者都想成功的路徑。也是當前服裝(zhuāng)企業廣為(wèi)認同的一種習慣思維。由此，目前許多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業多(duō)屬于單純加工(gōng)型企業或應用(yòng)服務(wù)型企業。單純加工(gōng)型企業沒有(yǒu)自營産(chǎn)品，隻通過為(wèi)别人加工(gōng)産(chǎn)品獲取利潤，企業固定資産(chǎn)投資大，流動資金占用(yòng)少，市場風險較少，但利潤率也較低。應用(yòng)服務(wù)型企業通過按要求直接為(wèi)用(yòng)戶設計、加工(gōng)産(chǎn)品盈利，其産(chǎn)品類型多(duō)為(wèi)制服、工(gōng)裝(zhuāng)及其他(tā)團體(tǐ)活動服裝(zhuāng)。而激烈的市場競争環境對創品牌設置了高的壁壘，使得中(zhōng)小(xiǎo)型在突破自身發展瓶頸上顯得十分(fēn)乏力。
事實上，筆(bǐ)者認為(wèi)，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業突破發展瓶頸的關鍵就在于打破習慣思維的束縛，以對已有(yǒu)的資源和優勢進行合理(lǐ)的整合。溫州有(yǒu)一家服裝(zhuāng)企業，在長(cháng)期與國(guó)際服裝(zhuāng)企業代工(gōng)的過程中(zhōng)，積累了良好的信譽，并通過促成三大國(guó)際頂尖男裝(zhuāng)品牌之一的意大利傑尼亞品牌收購(gòu)了其50％的股權，從而讓業界人士刮目相看。這其實意味着，“夏夢”這個來自民(mín)營企業的品牌将可(kě)以通過國(guó)際知名(míng)品牌的渠道快速進入世界市場，從而在短時間内實現了其國(guó)際化的夢想。由此可(kě)見，新(xīn)形勢下，中(zhōng)小(xiǎo)企業積極主動，“以巧借力”，從而先行一步走出國(guó)門是一種突破自身發展瓶頸的方式。
由于中(zhōng)小(xiǎo)型企業在長(cháng)期為(wèi)國(guó)内外知名(míng)品牌代工(gōng)的過程中(zhōng)，往往積累了一定的資源和信譽，如果能(néng)善于巧借這些力量，繞開與合作(zuò)夥伴可(kě)能(néng)形成的正面競争，策略性的變被動為(wèi)主動，先将品牌在國(guó)際市場做開，未嘗不是一着好旗。
當前的全球服裝(zhuāng)市場，遍布着中(zhōng)國(guó)制造的服裝(zhuāng)，但中(zhōng)國(guó)品牌卻全無影響力。這既反映了中(zhōng)國(guó)服裝(zhuāng)企業在品牌塑造上的短視與無力，也反映出中(zhōng)國(guó)服裝(zhuāng)企業在開拓國(guó)際通道上的功力事實上并不弱。筆(bǐ)者曾與廣東某發展勢頭良好的服裝(zhuāng)企業董事長(cháng)多(duō)方交流，就發現其多(duō)年來為(wèi)澳洲服裝(zhuāng)品牌加工(gōng)過程中(zhōng)在業内積累了相當的通道和信譽，轉變視角，這就是其開創自主品牌的一個支點。紅旗未必是先插在國(guó)内才能(néng)招來生意，而是首先要考慮在自身條件下，什麽樣的土壤最适合自己發展。中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業破繭最重要的是擺脫傳統思維習慣的束縛，對現有(yǒu)資源進行整合，才能(néng)找到突破自身發展瓶頸的良方。
中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業如何做強品牌
在當前的經濟環境下，服裝(zhuāng)給市場傳遞的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能(néng)隻是保暖的價值，而更多(duō)的是貼近顧客生活細節的價值體(tǐ)系。這種價值體(tǐ)系更多(duō)地應該是無形的價值，是精(jīng)神上的認同感和心靈上的共鳴。這就是為(wèi)什麽市場正逐步走入渠道為(wèi)王、品牌為(wèi)王的階段。中(zhōng)國(guó)服裝(zhuāng)業在品牌化之路上走得并不坦然，許多(duō)服裝(zhuāng)企業片面地追求表面的“名(míng)牌”稱謂而忽視了品牌的真正内涵，這造成了整個行業對品牌戰略認知的片面，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業做品牌應該力避一些錯誤觀念的影響，從根本上去理(lǐ)解品牌戰略的真意。
中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業執行品牌戰略，需要在品牌個性、品牌内涵和品牌文(wén)化上着力。首先是品牌個性的确立。産(chǎn)品定位可(kě)能(néng)比較容易确立，比如在市場細分(fēn)前提下，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業根據自身的條件适宜進入哪個年齡層次的市場、如何避開競争強烈的市場領域而選擇童裝(zhuāng)（生産(chǎn)企業衆多(duō)，但有(yǒu)特色的品牌卻很(hěn)少）、中(zhōng)老年服裝(zhuāng)、孕婦服裝(zhuāng)（生産(chǎn)企業少且缺少品牌的策劃）等拾遺補阙的領域進行專業化生産(chǎn)。而品牌個性的确立則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能(néng)停在這裏。而是需要深入分(fēn)析目标市場的消費者具(jù)備什麽樣的價值觀和生活方式？他(tā)們的行為(wèi)表現又(yòu)是什麽？最普遍渴求的價值是什麽？經過一系列的現實追問與調研，才能(néng)确立什麽樣的品牌個性是能(néng)與他(tā)們達成最大的心靈共鳴，從而保證企業在服裝(zhuāng)設計及品牌傳播過程中(zhōng)合理(lǐ)地傳遞為(wèi)目标市場所廣泛認同的價值。如知名(míng)女裝(zhuāng)品牌白領在其發展之初，就通過敏銳地捕捉白領女性的消費心理(lǐ)與消費趨勢，确立與白領女性向貼近的概念生活方式個性，通過鋪設十大概念的生活方式店(diàn)體(tǐ)現品牌個性與目标人群價值觀的融合，從而逐步走向成功。
其次是品牌内涵的構建。品牌需要落地。一個名(míng)稱、一個logo并不就等于是一個品牌。中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業在确立品牌個性之後，還需要圍繞品牌個性創建品牌識别系統，包括品牌理(lǐ)念、品牌視覺識别、品牌故事等。這才能(néng)使一個服裝(zhuāng)品牌能(néng)真正落地。國(guó)内服裝(zhuāng)品牌在充實品牌内涵上比較值得推崇的是七匹狼。應該說，通過七匹狼的廣告，我們不難發現，七匹狼關注的已經不是服裝(zhuāng)，而是男人，而恰恰通過對男人的品味，使得七匹狼的品牌不僅清晰地呈現出來，而且内涵充實，讓人喜歡。中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業構件品牌，不能(néng)盲目地進行口号式傳播，而需要學(xué)會為(wèi)品牌講故事，為(wèi)品牌做包裝(zhuāng)，以此避免資金消耗，提高品牌構件的效率。
同時，需要注重品牌文(wén)化的積累。文(wén)化總是需要積累的。品牌文(wén)化同樣需要積累。而重要的是，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業如何有(yǒu)效地去對企業的曆史和文(wén)化進行有(yǒu)序地梳理(lǐ)，融入品牌文(wén)化之中(zhōng)。企業可(kě)以借助具(jù)有(yǒu)普遍文(wén)化認同感的因素融入品牌之中(zhōng)，使品牌文(wén)化逐漸變得厚實而富有(yǒu)品味。
最後，在品牌傳播中(zhōng)，中(zhōng)小(xiǎo)型企業尤其需要注重資金的合理(lǐ)調配。中(zhōng)小(xiǎo)企業需要思考，在媒體(tǐ)的宣傳過程中(zhōng)怎樣分(fēn)配做認知和做好感的時間，這在推廣過程中(zhōng)，需要有(yǒu)一個對消費者的判斷。消費者認識一件事情需要在一個相對時間内重複接受這個事情，它就能(néng)記住。而好感就不同了，他(tā)有(yǒu)社會認同和情感因素的影響。所以，對于中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業來說，應該在一個短時間内專門讓市場認同其品牌，它需要利用(yòng)合理(lǐ)的媒介組合策略來達成，但要讓消費者有(yǒu)好感就要設計品牌和消費者之間溝通過程中(zhōng)的情感交彙點，讓其産(chǎn)生心靈的共鳴，是利用(yòng)營銷活動中(zhōng)的衆多(duō)行為(wèi)表現形成的，但主要的表現形式也需要利用(yòng)媒體(tǐ)均衡時間逐步滲透達成。筆(bǐ)者認為(wèi)，區(qū)域性（廣告）滲透、目錄營銷等往往更适合中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業。在品牌接觸點原則之下設計相應的營銷傳播方案，才能(néng)達到低成本高效率地做品牌的目的。
綜上所述，中(zhōng)小(xiǎo)型服裝(zhuāng)企業在激烈的市場競争中(zhōng)為(wèi)突破自身發展瓶頸，不可(kě)依賴于模仿、跟風，而是需要擺脫市場追随者的身份，将企業發展和創品牌提高到戰略高度來進行統籌和設計發展戰略，并規避認知誤區(qū)，尋找新(xīn)興市場空間、整合自身有(yǒu)限資源、有(yǒu)效執行品牌策略才能(néng)真正破繭而出，獲得新(xīn)生。